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por Antonio Inácio Ribero
(*)
Doctorado en Administración de Marketing
por la Universidad La Rioja - España; Master Ejecutivo
en Marketing por ISAE de la Fundación Getúlio
Vargas, Especialista en Marketing PUC de Paraná; Habilitado
para la Enseñanza en la Educación Superior de
PUC de Paraná; Postgrado en Ventas y Marketing ADVB
- Miembro de la Asociación de Líderes de Ventas
y Marketing de Brasil; Administrador para el Universidad Mackenzie
de São Paulo y Autor de los libros "Marketing
para el Profesional Liberal" y "Secretos del Éxito"
además de otros 20 en estas áreas.
Brasil
INTRODUCCIÓN
Indudablemente
los implantes fueron la sensación de la Odontología
en la década de los noventa. Ellos empezaron como algo
nuevo y terminaron como el recurso más prometedor en
la rehabilitación parcial o totalmente de desdentados
(RIBEIRO, 1998). Como todas las innovaciones introducidas
en el mercado del consumo, empezaron con valores astronómicos
al final de los años ochenta, como citas los pioneros
VEJA y PERIÓDICO DE LA TARDE U$S 4.000 (VEJA, 1989)
y U$S 2.500. A principio de los años noventa ellos
tenían como valor medio de referencia entre U$S 1.500
y U$S 1.000, cuando vino la conversión del Plan Real
se transformo en R$ 1.000. En la segunda mitad de los años
noventa, ya con una visible inclinación a la baja,
incentivada por la popularización de los implantes
nacionales y por un número creciente de profesionales
que optaron por la especialidad, estos valores continuaron
en baja. En una investigación elaborada a principios
del año 2000 a través de una encuesta enviada
a más de 2.000 profesionales de la implantología,
el 70,6% contesto que cobraban entre R$ 500 y R$ 700 la colocación
de implantes en la faz quirúrgica, lo que nos permite
supone un valor aproximado R$ 500 como promedio de precios
en la practica actual.
Considerando
que al principio los implantes eran todos de origen extranjero
y que sus precios variaban entre U$ 400 y U$ 200; que aproximadamente
en 1995 se encontraban un poco por encima de U$ 100; que a
fines del 2000 sus valores rondaban los R$ 100 y que ahora
con más de 35 proveedores brasileños, el precio
de los implantes está debajo de los R$ 85 se explica
en parte la tendencia en baja de los valores ofrecidos al
paciente para la fase quirúrgica. Otra parte de la
justificación de tal tendencia es que ahora más
de 5.000 Cirujanas Dentistas se dedican a la colocación
de implantes. También colaboró para esta baja
la inclusión de los implantes en la lista de los procedimientos
cubiertos por varios acuerdos y planes de salud.
También
se redujeron los costos iniciales que habitualmente involucran
la adquisición de motor, contra ángulo reductor
y kit quirúrgicos.
En
este nuevo orden de la implantología los precios empezaron
a ser mucho más dictado por el mercado que por la voluntad
individual de los que se dedican a ella. Esto se explica en
una radical inversión en el concepto del marketing,
que previamente tenía el enfoque en el producto y que
permitió a los pocos profesionales que la practicaban,
establecer los costos de sus servicios de acuerdo con los
márgenes que pretendía obtener. La ciencia del
marketing, cambio en el tercer milenio comenzó a enseñar
que el nuevo enfoque debería ser el cliente (KOTLER,
2000); considerando el incremento de la oferta, decidió
buscar quién ofrecía el mismo trabajo a un precio
más próximo a lo que él estaba dispuesto
a pagar. Todo esto basó la ley de la oferta y la demanda.
Acrecentó
esta revolución un mayor dominio de las fuentes de
información, básicamente a partir de Internet
y principalmente por una intensa práctica del financiamiento
de los precios en función de la estabilización
de la moneda. Lo que en un principio era pago de contado en
dólares, como mucho en moneda americana indexada, en
el caso de financiamiento difícilmente pasaba de tres
veces. Hoy es común ser encontrar el financiamiento
en cinco veces y en real. Gran parte de esta tendencia se
explica y justifica a partir de un achicamiento de la clase
media en lo que se refiere a ganancias y por la presencia
cada vez más grandes de clínicas dentales privadas.
Analizar
así es fácil concluir la necesidad de una actualización
y adaptación en la práctica de la implantología
en lo que involucra a sus aspectos mercadológicos,
pasando de una práctica simplista de multiplicar el
costo para diez o cinco, a un método más lógicos
y consecuentes a la competitividad de nuestros tiempos. Ahora
la urgencia es una mejor ecuación del flujo de caja,
haciendo frente a otros costos antes inexistentes, sensiblemente
mejorados como los materiales dentales y de laboratorio, así
como la programación de entrega de los servicios en
su consecuencia. Hay que considerar también las responsabilidades
futuras debido al Código de Defensa del Consumidor,
antes de los injertos, inexistente.
MÉTODO
La
proposición de este trabajo es la presentación
y colocación en el debate de un sistema mas abarcatívo
para la práctica de la implantología, por la
cual, el profesional puede no sólo hacer frente a sus
costos, sino también mejorar la distribución
mientras dura el tratamiento, con las ventajas de una mayor
financiación a candidatos de sus servicio, además
de propiciar una adicional de competitividad a los que lo
adoptarán. Por idea necesaria debido a los desentendimientos
constantes con los pacientes, se opto por incluir el valor
de la fase protética en la cantidad a ser estimada,
exceptúe la valorización de la fase inicial
que involucra las subidas, estudios del caso y planeando,
así como una asistencia programada durante la fase
del osseointegración.
Para
volverlo más atractivo para su nomenclador, nosotros
entendimos estratégico proponer su denominación
como ser un PLAN IMPLANTOLÓGICO, al ejemplo de los
unos que ya existen hoy para hacer posible la Ortodoncia para
la clase media y que son conocido como Plan Ortodóncico.
Y para hacerlo más motivador todavía, sugerimos
una sigla que lo defina en términos de tiempo: PLAN
10, que contiene un indicador de duración y condiciones
de pago, también puede denotar un buen concepto. Su
proyecto busca intensificar sus actividades implantológicas,
con incrementos de cirugías y prótesis, teniendo
como objetivo indirecto, pero consecuente, garantizar los
pagos.
El
secreto para un buen resultado y funcionamiento del plan es
estimar cada caso por completo de una manera detallada (la
cirugía mas prótesis) y dividir la cantidad
en diez porciones que para no atrasarse nos deberán
proporcionar diez cheques de 30 en 30 días, o contrato
de prestación de servicios y cobranza bancaria. Y seguir
un cronograma de trabajo aproximado como el que sigue, para
que a cada actividad le corresponda una fase del pago.
1 MES Consulta de evaluación, solicitud de panorámica,
estudio previo y decisión de cuántos implantes
colocar, para permitir la definición de la cantidad
global y sus valores de financiamiento;
2 MES Moldaje del caso, montaje en el articulador, realización
de fotografías de documentación y planificación
detallada implanto-protético, si posible con la presentación
de un pronostico;
3 MES Solicitación detallada y evaluación de
los exámenes, realización de anamnesis completa.
Después presentación de orientaciones pre-operatoria,
proceder a demarcación de la cirugía;
4 MES Puede involucrar algunos otros procedimientos anteriores
a la cirugía de colocación de los implantes,
su realización, consulta de control postoperatorio
y retirada de los puntos;
5 MES Confección de los provisorios y sus ajustes además
de ellos incluya una consulta de control y evaluación;
6 MES Rellamada y realización de nueva panorámica
para la comprobación de la osseointegración,
control y preparación para la segunda fase;
7 MES Localización clínica de los implantes,
cirugía de apertura, remoción de tapas elección
y colocación de cicatrizadores, readaptación
de provisorios;
8 MES Toma de impresión de los implantes directa o
por transferencia, confección de modelo, montaje en
el articulador e inicio de la fase laboratorial;
9 MES Consulta para la prueba de la prótesis o de estructura
metálica y ajustes necesarios, en estos o en los temporarios;
10
MES Entrega de la prótesis definitiva, detalles oclusales
de funcionamiento, detalles estéticos, detalles fonéticos.
Demostración del mantenimiento correcto de la nueva
prótesis en el marco profiláctico, con programa
de consulta de control.
Esta
planificación estratégica, que es algo relativamente
nuevo para el prestadores de servicios profesionales (KOTLER,
2002) permite la seguridad de la continuidad del servicio
en tiempos programados, con ventajas para ambas partes, sin
postergar ninguno de los momentos de pago a una mayor espera
en relación a el momento de conclusión del trabajo.
Permite que el mismo sea realizado integralmente por un solo
profesional o que dos participen en su planeamiento y realización,
siendo los pagos del primero al quinto mes con el cirujano
y del sexto al décimo con el protesista. Asocia la
vieja práctica de la realización logro del trabajo
como la efectividad de la cobranza, con una garantía
de cheques o contrato para su continuidad. Con esta modalidad
de servicios programadazos o contratados se desprende una
posibilidad de abrir un concepto inédito de tercerización
de la prótesis por parte de los que no se sienten calificados
para realizarla.
RESULTADOS
Para
obtener mejores resultados es importante la divulgación
apropiada del plan junto con los clientes, especificando sus
característica básica que es la realización
previamente programada y continuo de los trabajos involucrados
en el tratamiento, destacándose la modalidad de pago
de los implantes en 10 veces, poniendo un ejemplo con pocos
implantes que resulte en un precio atractivo, a través
de la carta a los clientes por correo o mail, ahora la manera
más moderna y directa de comunicación (RIBEIRO,2002),
además esté en los periódicos y revistas
de su barrio o ciudad, teniendo cuidado de no explicitar valores
o técnica, por no incurrir en una falta ética.
Su
opción de aumentar la cantidad de clientes que para
la modalidad se convertirán en pacientes, permitirá
que los costos involucrados en la práctica de la implantología
se diluyan entre las cuotas, especialmente en las de mayor
monta, que son los implantes, componentes y material de laboratorio
ya que se recibirán por lo menos tres pagos antes del
su realización, lo que puede resultar en nuevas prácticas
de economía, que lo deja con dinero en la mano para
negociar una mejor condición de compra de implantes
y el pago de material protético, optando por pagos
de contado de los mismos, con los descuentos.
Tanto
para el profesional en cuanto al paciente, ésta forma
más espaciada de tratamiento, redunda en una mejor
preparación de cada etapa, elimina la habitual tensión
de los tratamientos realizados de un modo convencional. Permite
una mayor valorización y asistencia de cada etapa del
tratamiento, así como una mayor seguridad por el hecho
de que cada etapa será precedida de planificación
y control.
La
implantología en su conjunto tendrá la certeza
de obtener un índice más elevado en la tasa
de éxitos, debido a una mejor planificación
y asistencia. Para la Cirugía Dental la mejora de la
imagen por estar insertando cada vez más conceptos
de modernidad ejecutiva, administrativa y mercadológica.
DISCUSIÓN
En
caso de que no se adopten las medidas lógicas para
el ejercicio de la profesión en el tercer milenio,
los Cirujanos Dentistas corren el riesgo de volverse cada
vez más esclavos de su tiempo, de la profesión
y progresivamente de sus clientes más exigentes. Este
método a diferencia de otras propuestas para obtener
mayores y mejores resultados, tiene la ventaja de no exigir
inversiones, dejando por deuda la aplicación de creatividad
para un trabajo más grande.
Permite
en el caso de la adopción de los cheques programados,
la ventaja ante la necesidad de descontarlos en el banco colegir
tasas significativamente más interesante que las cobradas
en caso del uso del dinero en forma de cheque especial o tarjeta
del crédito.
CONCLUSIÓN
La
implantología que ya había sido la primera en
adoptar una práctica de marketing de promoción,
con la divulgación del masiva de la novedad significaron
los implantes y por haber incorporado en sólo una década
un volumen de la innovación sin precedentes, será
una vez más capaz de colocarse a la vanguardia de las
especialidades como generadora de conocimiento y tecnología,
técnicos y administrativo. Siendo, tal vez, por esto
la especialidad que más creció en los últimos
cinco años y que en dos años estará con
el número más grande de especialistas al contar
hoy con casi cien cursos de la especialización disponible
en Brasil. (El PERIÓDICO DE APIO, 2002). La que más
cerca ha estado de llegar mas fácilmente a un concepto
de éxito profesional perceptible por las dos sonrisas:
el primero la del paciente por la satisfacción del
trabajo realizado y la del profesional, como consecuencia
del trabajo cumplido y concluido con un alto nivel (RIBEIRO,
2003).
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